Cómo Apple ha pasado del 'Piensa diferente' al 'Deja que la máquina piense por ti'

El pasado 10 de junio de 2024 será recordado para siempre como el día en que Apple quemó su Constitución: el anuncio ‘Think different’ (piensa diferente) que refundó el espíritu de la empresa en 1997 y posiblemente la salvó de la bancarrota total, como le confesó Steve Jobs a Lee Clow, entonces director creativo de Chiat/Day y último responsable de algunas de las más exitosas cintas publicitarias de la historia, como el anuncio de ‘1984’y la propia ‘Think Different’. Contra el fondo de imágenes en blanco y negro de pioneros como Albert Einstein, Bob Dylan o Mohammed Ali, la empresa se definió a sí misma como un bastión de la creatividad contra la normalización de las corporaciones estadounidenses. Retó a todos a pensar de nuevas maneras, a ser audaces e ir contra corriente. Apple declaró que las personas que se atreven a hacer las cosas a su manera tenían su cuartel en Infinite Loop, Cupertino.

Ahora esto ha cambiado. En vez de pensar diferente, nos dicen que dejemos que la máquina piense por nosotros. La revolución de la inteligencia artificial de Apple —tan cacareada a principios de este año por su director ejecutivo Tim Cook— ni revoluciona ni evoluciona nada. Sólo confirma que Apple ya no mantiene los valores que fundaron la compañía, completando su viaje de una fuerza que cambia el mundo a un fabricante intrascendente de cosas electrónicas sin visión ni liderazgo. La compañía de Cupertino nos mostró una triste visión de un futuro de la IA en una versión de ‘Teletienda’ del anuncio que aplastó la creatividad del iPad, aquel que enfureció a todos los creativos y humanistas que quedan en el planeta.

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Con cada nuevo truquete de su IA, presentada de una manera descaradamente paternalista y ofensivamente entusiasta, su imagen se hundió más en el pozo de alquitrán de la depresión. Primero, su motor de generación de imágenes de IA al estilo Lensa, que garantizará que todos los que tengan un dispositivo Apple compartan las mismas imágenes basura trilladas, con el mismo estilo de dibujo animado hortera del Dall-E de 2022. Luego sacaron las herramientas conectadas a ChatGPT, que resumen páginas web, escriben correos electrónicos y redactan cuentos para leerle a tus hijos por las noches. Incluso hay una herramienta de inteligencia artificial para ‘limpiar y corregir’ automáticamente la caligrafía de todos los que tengan iPad, haciéndola "más uniforme y bonita" (el vicepresidente senior de ingeniería de software de Apple, Craig Federighi, insistió en que la caligrafía resultante es ‘la misma que la tuya’ pero, por definición, no puede ser tu letra si la IA la reescribe por ti)

Después de frenar la IA generativa en 2022, Apple ha dado un giro de 180 grados y se ha puesto en la dirección más equivocada, regurgitando ideas de inteligencia artificial que ya existían y rebautizándola como Apple Intelligence (un juego de palabras que parece compuesto por ChatGPT) y convirtiendo sus sistemas operativos en motores diseñados para normalizar tu personalidad haciendo cosas por ti, corrigiendo las imperfecciones que te hacen individual, eliminando los matices creativos, las cosas que nos hacen humanos.

Esclavizados por la máquina

En lugar de empoderarnos para hacer cosas extraordinarias, han añadido trucos para satisfacer nuestros instintos más perezosos. La Apple Intelligence simplemente hace que sea más fácil hacer que lo ordinario sea aún más ordinario, irrelevante y desechable: imágenes IA que son indistinguibles de cualquier otra imagen de IA; historias vomitadas estadísticamente por una máquina; correos electrónicos escritos automáticamente que nadie leerá porque serán resumidos por Apple Mail; una caligrafía embellecida que no es la tuya. Es una pesadilla de Black Mirror destilada en una botella de cianuro para tu creatividad.

A pesar de todo esto, es probable que la jugada le salga bien. Apple tiene una base de usuarios que está atrapada dentro de su jardín de Edén amurallado y estas nuevas herramientas de inteligencia artificial tienen como objetivo impulsar esa codependencia. Además, me temo que su enfoque se adapta perfectamente a nuestra sociedad actual con personalidades homogeneizadas como la leche UHT. Dar herramientas para producir contenido como ristras de chorizo parece el siguiente paso lógico para la empresa de consumo en la que se ha convertido Apple.

En lugar de implementar formas para normalizarnos aún más en un mar de consumidores que hacen clic en sus pantallas para producir cosas sin sentido automáticamente, la compañía podría haber ideado una manera de usar la IA para liberarnos de esas pantallas que nos tienen esclavizados. Quizás en el futuro veamos un dispositivo que realmente recupere una gran parte del tiempo que perdemos diariamente mirando a estos espejitos mágicos. Un sistema operativo que nos permita usar mucho menos nuestro teléfono para permitirnos pasar más tiempo pensando, creando y disfrutando de una comunicación real en lugar de intercambiar basura desechable y memes virales de 20 minutos.

También es verdad que Apple insinuó un futuro así, gracias a un nuevo marco tecnológico de inteligencia artificial para desarrolladores que, en teoría, debería hacer que todas las aplicaciones funcionen al unísono para hacer realidad y adelantarse a nuestros deseos. Sin embargo, estamos muy, muy lejos de ese futuro. Apple podria haber pensado diferente una vez más para que, como especie, no estemos destinados a ser zombis consumidos por los teléfonos, intercambiando calorías vacías de comida rápida para el cerebro generada por máquinas, desprovista de verdadero pensamiento e intención.

El gran momento de Apple en 'Think Different' fue decir en voz alta: "estamos aquí para aquellos que quieren ser diferentes para marcar la diferencia". Ahora nos dicen “no importa, haremos todo por ti. Simplemente sigue haciendo clics y pasa más tiempo viviendo dentro de nuestros dispositivos”. La nueva Constitución de Apple impulsada por la IA es un agujero negro para nuestra humanidad. Si lanzaran un nuevo anuncio de televisión hoy, sería una presentación de diapositivas de postales horteras, con Federighi narrando alegremente: “Esto va por los normales, los conformistas, los seguidores, los que no hacen nada, las formas cuadradas en los agujeros cuadrados. A los que les gusta el color beige. Los que les gustan las reglas y se dejan llevar por la corriente. No puedes citarlos, pero puedes estar de acuerdo con todo lo que dicen y luego retuitearlos o no, porque nadie te está leyendo y a nadie le importa. Pero lo único que no puedes hacer es ignorarlos porque son realmente molestos con esas imágenes falsas con falso buenismo y sentimiento, llenas de corazones y globitos de colores. Empujan a la humanidad a ninguna parte. Y aunque algunos puedan verlos como los pesaditos, nosotros los vemos como primos con billeteras llenas de dinero en efectivo, porque las personas que están lo suficientemente locas como para pensar que pueden cambiar el mundo con escritos y dibujos escupidos por una máquina, son los que nunca lo harán.”

[Fundido al logotipo y eslogan de Apple]

“Piensa lo que dice la máquina.”